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顺德家电出海做自主品牌欲摆脱OEM依赖症

顺德家电出海做自主品牌欲摆脱OEM依赖症   顺德是全球最大的空调、微波炉、热水器、消毒柜、电风扇等的制造基地之一,其中微波炉产能占全世界七成。不过,欧美经济危机,令海外需求收缩;随着国内人工成本上涨及人民币升值,其他新兴市场国家的生产基地抢走了不少订单。

  据顺德区经济和科技促进局副局长蔡伟斌介绍,今年1~8月,顺德家电进出口额48.3亿美元,与去年基本持平。家电进出口额在顺德进出口额中的占比约41.7%,同比略有下降。

  严峻的形势让这个家电“世界工厂”谋求改变原来过分依赖OEM的出口模式。美的、格兰仕、海信科龙等大企业开始尝试在自主品牌,甚至在海外开设工厂。

  不过,与跨国公司相比,顺德的家电品牌在国际上还很稚嫩,如何在国外实施本土化经营成为“出海”的最大难点。

  自主品牌纷纷“出海”

  今年美的集团在印度、巴西等海外工厂陆续投产后,专门成立国际营销总部,将与开利合资公司的经营区域和自主品牌区域合并,打造跨国管控平台,大力发展自主品牌。

  近日,美的集团主管出口业务的副总裁顾炎明向《第一财经日报》记者坦言,人民币汇率升值是“温水煮青蛙”,所以美的要加快在海外的工厂、渠道以及品牌布局。

  他说,人民币汇率最近两年上升了5%,而不少新兴市场国家的汇率却在下降,如印度、巴西、土耳其、墨西哥的汇率下降了约20%,一来一去中国与这些新兴市场国家之间的汇率变动幅度的差距就达25%。

  今年美的集团出口额约60亿美元,与去年基本持平,但仍以OEM(代工)出口为主。

  “美的已经决定,要在自主品牌上迈步走。”顾炎明说,不走就掌控不了市场。因为OEM订单的决定权在买家手里。“做自主品牌,是从降低风险角度出发的。有了自己的品牌,东方不亮西方亮,不依赖于某个市场。因此,美的要在全球布局。”

  美的已在东盟市场开始推广自主品牌;在埃及、印度、拉美,推广开利和美的的品牌;其他区域仍以OEM为主。顾炎明说,“我们要在有限的区域,把自己的品牌打出去。”

  尽管今年微波炉出口增长了10%,但格兰仕新闻发言人陆骥烈坦承,“我们在国际市场品牌缺失。”美国、欧洲的贸易保护主义抬头,“低端产品就说我们低价倾销,现在我们要在国外消费市场撕开一个口子。”以往是参与产业链合作,现在要参与国际品牌的竞争。

  陆骥烈说,没有溢价,就难以积累资源投入研发,所以今年格兰仕也开始推自主品牌。以前,格兰仕在美国的品牌是“5+1”:5个租赁品牌加上“格兰仕”。今年下半年起,由原来突出五个租赁品牌,变为突出格兰仕品牌,还与沃尔玛等超市签订了合作协议。

  海信科龙今年也对自主品牌出口加大投入,国际市场增长快于国内市场。海信科龙副总裁甘永和说,即使OEM订单也选择高附加值的,努力向微笑曲线两端走,保证了利润提升。

  本土化经营难题

  今年7月,美的开利三家合资公司的高管第一次在美的集团总部聚首。美的集团董事长方洪波当时表示,由OEM转为本土化经营,是美的国际化业务转变的重点之一。

  “海外工厂管理没有问题。”顾炎明说,难在做海外品牌。因为做品牌要跟当地社会打交道,包括销售渠道、媒体等,要处理应收账款、仓储物流、售后服务一系列问题。

  因此,美的要借力于开利。2010年至2012年,美的逐步在埃及、巴西、印度,与开利建立了合资公司,在当地收购或组建自己的空调工厂,进行本土化生产与销售。

  “提自主品牌做到多大比例,那是虚的,关键是体系。在海外,完善本地化的研发设计、产品企划、售后服务体系,所以要搭建国际化管控平台,推进本土化经营。”顾炎明说。

  格兰仕负责外贸的副总裁刘贵中也说,在海外做自主品牌的难点有三个,一是建设售后服务体系,二是完善物流体系,三是国际化的管控水平,比如,要在美国聘用当地人直接与沃尔玛的销售主管对接。“我们正加大投入,管控模式也一步步转变。”

  今年11月的一件事情,也让万和意识到在国际化道路上本土化服务体系的重要性。万和去年首次进入北美第二大家居用品连锁零售商Lowe’s,替Lowe’s代工Master Forge品牌的烤炉。今年因两位消费者操作不当,没按说明书安装接气管,使接气管熔化和断裂,幸好没有发生人身事故。获知此事后,万和立即与Lowe’s及美国消费品安全委员会、加拿大卫生部发出这款烤炉的自愿性召回公告,再次提醒消费者正确的安装方法,并称如有疑问可与工厂联系。

  万和国际营销部经理张瑞权深有感触地说,虽然这款烤炉由Lowe’s负责售后服务,“如果我们对售后服务了解多一点,就会做得更好一些。”他透露,万和正酝酿在美国市场设立售后服务机构,为今后推广自主品牌做铺垫。

  当然,并不是每一家企业都适合做品牌。中小企业可以通过工业设计和产品创新,来提升产品价值和议价能力。咖啡壶代工出口大户东菱、亿龙都在走这条路。今年上半年东菱收入上升15%,利润增加30%。东菱副总裁潘卫东说,东菱把设计服务捆绑在生产订单上,稳住了订单价格。亿龙办公室主任谭国伟则透露,亿龙今年与一家意大利公司合作,对方提供咖啡胶囊,他们设计、生产胶囊咖啡机。因为产品有创新,所以今年出口逆势增长了30%~40%。
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